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Crossmediale Werbestrategien
Niemiecki
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Den Anlass der vorliegenden Arbeit bildet die vom Bundeskartellamt untersagte crossmediale Fusion der Axel Springer AG und der ProSiebenSat.1 Media AG aus dem Jahr 2006. In der Begründung dieser Untersagung finden sich die Definitionen dreier crossmedialer Strategietypen auf der werblichen Ebene: Crossmediale Werbung, publizistische Cross- Promotion und crossmediale Werbestrategien. Nach einer Einführung in die begrifflichen Grundlagen rund um das Thema der Crossmedialität wird unter Berücksichtigung der aktuellen Marktsituation auf den Rezipienten- und Werbemärkten sowie der Theorie der zweiseitigen Märkte eine ökonomische Analyse der verschiedenen Effekte crossmedialer Werbestrategien durchgeführt. Es werden sowohl die Wettbewerbseffekte auf dem Rezipienten- und Werbemärkten betrachtet als auch die Wohlfahrtseffekte anhand der Auswirkungen auf die allokative und die produktive Effizienz.
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