Einfluss institutionenoekonomischer Ansatze auf das Marketing von Finanzdienstleistungen

Inhaltsangabe:Einleitung: Die neoklassische Mikroökonomie konnte die Herausbildung bestimmter Marktphänomene und Institutionen nicht erklären. Der Austausch von Gütern und Dienstleistungen über den Markt war und ist nicht mehr die ausschließliche Form des Güter- und Dienstleistungsaustausches. Vielmehr haben sich Institutionen herausgebildet. Diese ermöglichen erst den Absatz bestimmter Güter und Dienstleistungen, da sie die Unsicherheit auf Seiten der Marktakteure reduzieren helfen. Diese Unsicherheit auf Seiten der Marktakteure ist Folge opportunistischer Verhaltensweisen und begrenzt rationalem Verhaltens. Hiermit weicht man vom neoklassischen Ansatz deutlich ab. In Abhängigkeit vom nachgefragten Gut oder Dienstleistung ist die Unsicherheit in unterschiedlichem Ausmaß vorhanden. Standardprodukte können aufgrund eher geringer Unsicherheit nach wie vor über den anonymen Markt abgewickelt werden. Beratungsinstensive Produkte und Dienstleistungen erfordern spezifische Investitionen, schaffen Abhängigkeiten und bieten Informationsvorsprünge. Die Unsicherheit ist entsprechend hoch. Aus diesem Grund sind spezielle Marketinginstrumente notwendig, die den Absatz derartiger beratungsintensiver und komplexer Produkte ermöglichen. Im Mittelpunkt dieser Marketinginstrumente steht die Überwindung der Unsicherheit. Zur Unsicherheitsreduktion geeignete Marketinginstrumente werden im Rahmen der Arbeit systematisiert und erläutert. Sie bieten auch Einblicke in Marktstrukturen bei komplexen Dienstleistungen. Folge kann ein verbesserter Absatz von Dienstleistungen sein. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: InhaltsverzeichnisI Abbildungs- und TabellenverzeichnisIII 1.Einleitung1 2.Theoretische Konzepte der Institutionenökonomie2 2.1Begriffe und Grundlagen2 2.2Neoklassische Mikroökonomie, verhaltenswissenschaftlich orientierter Marketingansatz und Institutionenökonomie2 2.3Theoretische Konzepte der Institutionenökonomie5 2.3.1Property Rights-Theorie6 2.3.2Transaktionskostenansatz8 2.3.3Principal-Agent-Theorie11 2.3.4Informationsökonomie13 3.Marketing und Institutionenökonomie15 3.1Marketingdefinition und Marketingziele15 3.2Auswirkungen der theoretischen Konzepte auf das Marketing16 3.2.1Abgrenzung Sachgüter und Dienstleistungen16 3.2.2Informationsökonomische Auswirkungen auf das Marketing19 3.2.3Informationsökonomische Leistungstypologie21 3.2.3.1Austauschgut21 3.2.3.2Kontraktgut22 3.2.3.3Geschäftsbeziehung26 3.3Marketingaufgaben28 4.Institutionenökonomische Ansätze bei Finanzdienstleistungen30 4.1Definition Finanzdienstleistung und Finanzdienstleister30 4.2Besonderheiten der Finanzdienstleistungen und Einordnung in den institutionenökonomischen Zusammenhang32 4.2.1Potentialdimension34 4.2.2Prozeßdimension35 4.2.3Ergebnisdimension36 4.3Finanzdienstleistungen und asymmetrische Information36 5.Marketinginstrumente für Finanzdienstleistungen38 5.1Inhalt verschiedener Marketinginstrumente40 5.1.1Reputation41 5.1.2Selbstbindungen42 5.1.3Informationspolitik44 5.1.4Anreize und Kontrollen46 5.2Systematisierung der Marketinginstrumente47 5.2.1Systematisierung nach der Transaktionstypologie48 5.2.1.1Austauschgüter48 5.2.1.2Kontraktgüter48 5.2.1.3Geschäftsbeziehungen50 5.2.2Systematisierung nach der Informationsasymmetrie52 5.2.3Systematisierung nach der Möglichkeit der Erfahrungsbildung52 5.2.3.1Anonyme (Inspektions-) Märkte53 5.2.3.2Personalisierte (Erfahrungs-) Märkte53 5.2.4Systematisierung nach dem Informationsverhalten der Nachfrager54 6.Schlußbemerkungen54 Literaturverzeichnis57 Schlußerklärung64